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    “雙減”政策落地一年 如何讓體育更吸引青少年

    2022-09-06 08:23中國體育報

      今年7月,“雙減”政策落地一周年。減負后,體育成了青少年和家長們的主流選擇之一,青少年體育事業迎來新的發展契機。

      3-15歲兒童青少年是“雙減”政策主要減負人群。這一人群及其關聯消費決策人群總量龐大、體育消費共性鮮明、剛需明顯、消費力和消費意愿雙強。主觀方面,他們開始成為某個或多個集體的一員,開始并不斷主導自己的社交,可以表達意愿并對消費內容施加自主影響。他們體力充沛,好動好勝。能讓身體獲益的體育類活動無疑是孩子和家長共同的優選項目??陀^方面,隨著“雙減”不斷推進,無論是小升初機會、中考體育分值提高,還是出國學習競爭加劇,體育都越發成為剛性需求,孩子們從學科培訓中擠出的時間無疑會被最大程度地應用到體育上。在消費力和消費意愿方面,與之關聯的成人正是消費力強的人群,且在孩子身上的投入往往不計成本。

      面對巨大的青少年體育消費意愿和體育運動剛需,各類青少年體育產業、項目、賽事都開始全力出擊。然而,如何在競爭中脫穎而出,贏得目標人群的關注和消費轉化,則需要對人群的特征有更充分的了解。

      3-15歲人群有著非常獨特的共性?;ヂ摼W的原住民、自我意識、圈層文化、“破圈”等多元交叉所形成的跨界與融合等都是他們的鮮明特征。他們關注的內容豐富多樣,遠非僅有傳統印象中的“青少類”“動畫IP”等類型。偶像、“種草”式傳播、喜好小眾化內容是青少年消費關注的重要模式。贏得他們的認可和追捧,靠傳統的宣推模式顯然是不可行的?;蛟S以下兩種思路能提供一些啟發。

      正能量偶像提升小眾項目時尚底色。近兩三年,街舞、滑板在青少年中爆紅,這固然有項目入奧的加持,但不能否認的是正能量偶像的帶動力量。北京一位父親在采訪中說,三年前兒子想學習滑板,但當時能搜索到的產品和相關介紹非常少,只在一些小眾社群可以找到?,F在,不僅各平臺都有大量知識介紹和技巧傳授的內容,購物網站上的品牌、品類也非常豐富。原因眾所周知:正能量偶像王一博熱愛滑板和街舞,很多與之相關的品牌和節目都加入了滑板和街舞元素,使這兩個項目直接從小眾項目“破圈”成為大眾運動。偶像崇拜是很多青少年的共性,積極、巧妙地引導可以讓正能量偶像為運動項目注入時尚底色,用偶像的力量帶動青少年積極參與、主動投入對某個運動項目的熱愛。

      多元觸達提升IP熱度。在一份青少年自己做的研究報告中,“多元化的觸達方式”被列為“《哈利·波特》為什么火”的主要原因之一。研究發起人、北京首師大附中初一學生吳思思說:“除了內容等核心要素,我們在調查中同時關注了一個IP的觸達方式問題。書、電影、主題樂園、電子游戲、聯名文具、用品和玩具,以及各種平臺的群和話題……如果一個IP在這些青少年方便接收、觸及的場景中經常出現,就會形成一個‘很火’‘朋友們都喜歡’的印象,就會帶動更多人投入關注。”體育項目在青少年中的影響力塑造也可以引入這個思路,實現“破圈營銷”。

      (作者趙華系北京廣播電視臺體育頻道中心高級編輯)

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